Anammas nya klimatdrag – belönar köttätare för att knuffa dem i en grönare riktning

För att knuffa konsumenter i en grönare riktning startar Anamma därför Köttavdraget som innebär att den som köpt kött kan använda sitt kvitto för att få ett köttigt avdrag på vego.

En ny Novus-undersökning har kartlagt hur svenskars köttkonsumtion sett ut senaste året. Hälften har ätit en oförändrad mängd kött samtidigt som resterande fjärdedelar har ökat respektive minskat sin konsumtion. Med andra ord förflyttar få sin konsumtion i en grönare riktning.

Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.

Nu introducerar vegoproducenten Anamma ett nytt klimatdrag – Köttavdraget – som vänder sig till en inte helt självklar, men viktig målgrupp: köttätare. För att få avdrag på Anammas produkter i svenska matbutiker behöver köttätare ladda upp bilder på sina köttkvitton via en hemsida. Avdraget uppgår till 40 kr på ett köp, och är tillgängligt 12 juni – 12 juli. Om mottagandet är positivt och efterfrågan stor är Anammas mål att återanvända och skala upp den omvända lojalitetslogiken framåt.

– Köttätare är en svårflörtad målgrupp, men vi vet att deras kost behöver bli mer flexibel om klimatfrågan ska lösas, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.

En Novus-undersökning visar att 50% ätit en oförändrad mängd kött det senaste året. Samtidigt har 24% ökat respektive 28% dragit ner på sin konsumtion av antingen rött kött eller fågel. Bland de som ökat sin köttkonsumtion menar 44% att det beror på godare smak, 33% att de gör det av näringsskäl och 15% att det beror på sociala faktorer.

– Köttavdraget vänder egentligen på hela lojalitetslogiken, och belönar de som står längst ifrån vår produktkategori. Enkelt beskrivet är det ett ekonomiskt avdrag specifikt utvecklat för köttätare som kan knuffa dem i en grönare riktning, säger Cornelia Grimshorn, projektledare på Anamma.

Therese Lindahl, Fil. Dr. Nationalekonomi och expert på konsumentbeteende kopplat till klimatet ser positivt på Anammas nya lösning.

– Vi gör just nu en studie inom forskningsprogrammet Mistra Food Futures som visar att statliga styrmedel, som exempelvis subventioner, har lite stöd bland konsumenter. Man vill hellre att privata aktörer tar ansvar, och köttavdraget ligger helt i linje med den insikten, säger Therese Lindahl. För att minska konsumtionen av kött och dess påverkan på miljön måste man våga testa nya lösningar, och det ska bli väldigt intressant att se om detta nya grepp har en effekt på folks beteende, säger Therese Lindahl.